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品牌涨价能否提高品牌身价

发布时间:2021-02-01 12:08:55 阅读: 来源:安检门厂家

对此五大运动品牌涨价的原因,各方说法不一,但主流舆论是原材料成本上涨论。不过有专家分析,实际上,原材料成本上涨论已经站不住脚,国内运动品牌急于提升身价、跳入国际运动品牌的起跑线中或许才是最终目的。

但要实现这一目的的代价是在产品技术、开店规模、营销推广等各方面的加大投入。有机构调研称,反映到终端,就是顾客以后在购买一双品牌运动鞋要比以前多付出约50元甚至更多的价钱。那么,消费者是否买这笔账,也在考验着各大企业。

原料成本论难掩众口

继3月底耐克“领涨”引发国内多个品牌“跟风”上调产品售价后,涨价继续成为中国运动品牌的主调。近期,李宁公司对外宣布,为了应对原材料、人员工资和店铺租金这三项成本上涨的压力,四季度鞋产品价格将上调7.8%,服装将上调17.9%,这是继今年4月份后,李宁再次宣布提价。加上之前的安踏、特步、匹克和361度在订货会上公布的消息,国内五大知名体育品牌的运动鞋和衣服再次提价一到二成。

据了解,361度的情况与李宁接近。特步冬季订货会数据显示,环比上一次订货会,订单额增长27%,同时鞋类和服装类价格分别上涨10%和17%。安踏在今年第一次宣布上调产品售价时,公司主席丁世忠曾表示“全年增幅预计不超过10%”。到了公布2011年第四季订货会数据时,安踏隐去了具体数值,仅表示“运动鞋、服装平均售价亦较去年同期均有双位数的涨幅。”

对于本土运动品牌集体涨价,这些公司的解释也大体相同。根据特步半年报的数据,员工成本从去年同期的8131.8万元增加至9534.5万元,同比增加17.2%;原材料销售成本为5.37亿元,同比增加18.7%。此前,一位运动品牌的内部人士透露:“面料价格涨幅较大,特别是一些进口面料涨价幅度已超过30%,厂家工人工资刚涨过,否则熟练工很难招到。”匹克CEO许志华也表示,涨价的最大原因是原材料和工人工资的上涨导致成本的大幅增加。为此,匹克也在考虑将鞋服的价格总体提升5%到10%。

但随着曾经是运动品牌上一轮调价的主要推手——“疯狂的棉花”价格从高位回落,作为服装原料之一的化纤原料价格进入第二季度后也有明显下降。此前“用工荒”导致江浙纺织企业用工成本大幅提高,进入二季度之后也已经维持在稳定的水平。专家表示,以原材料及人工成本上涨支撑多个运动品牌涨价的主因已然站不住脚。

可国内运动品牌此时选择再度涨价,令人意外。

背后实为市场争夺战

对于此轮国内品牌的集体涨价,中投顾问轻工业研究员熊晓坤分析,在物价水平、门店租金成本以及劳动力成本提高的大背景下,再加上现在消费者的消费水平逐渐从中低端向中高端过渡,调价也是企业不得不做出的选择。

李宁公司相关人士也表示,并不是所有运动用品企业提价是因为成本增加,主要是希望提升品牌定位,拉近与跨国运动品牌之间的距离。

据了解,耐克、阿迪达斯等国际品牌正欲调整渠道结构,进入二、三线市场。这使李宁、安踏、特步、361度等所有国内运动品牌都感受到了压力。

“价格的变化趋势其实质是在逐渐消除国际与国内不同档次品牌之间竞争的门槛,最终将迎来相同市场渠道和相同价格区间的双层厮杀。”贵人鸟营销副总经理C harlie称。

经历多年粗放式发展,虽然打造出自己品牌的本土企业,但在成本上涨、失去价格优势、市场同质化、竞争对手多面夹击下正面临转型。“我们新组建了商品运营中心,开发并升级在线POS系统,通过日常销售数据及库存数据的实时采集和分析,不仅提高动态管理的水平,还为研发新品提供科学决策。”C harlie认为,提高品牌的核心竞争力是一个必然的选择。

渠道资源在未来仍是稀缺资源,尤其是三四线市场。“渠道已成为国内鞋服品牌保持市场优势的重要环节,而保持优势的手段就是拥有一个既多又健康的网点布局。”中国服装协会相关负责人表示,随着中国城市化的推进,中小城市的购买能力日渐增强。国内运动品牌的根基在三四线市场,谁能站得稳,谁就有可能享受此轮冲击后的果实。

据悉,李宁、361度、贵人鸟、匹克、特步等品牌都早早制定了万店计划,准备在3-4年内将门店数量扩展至1万家。截至今年7月份,贵人鸟新增专卖店1000多家,较去年同期增长7.5%,其中新开店铺成功率大幅增长。C harlie透露,“在许多中小城市都可以看到,贵人鸟加大了大店建设力度。像河北保定316平方米和山东枣庄380平方米的门店。同时,该品牌还对终端专卖店的形象进行了升级。”一位经销商向记者表示,渠道结构的改善,为其培养了部分销售高效区域,但这些投入的成本也必将向终端转移。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为,成本压力加大确实是不争的事实,但是却并没有将这些运动品牌逼到非涨不可的地步,事实上,各品牌选择在当前这个时点涨价,一来可以将成本压力作为理由,弱化消费者对价格上涨的敏感度,二来也能够借此提高自身的利润率,抢占更大的市场。

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