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当立邦VS多乐士涂料双寡头的博弈2

发布时间:2021-09-10 11:31:59 阅读: 来源:安检门厂家

立邦VS多乐士:涂料双寡头的博弈(2)

立邦VS多乐士:涂料双寡头的博弈(2)

2007年11月13日

【中国涂料资讯】产品服务对比

德鲁克曾经说过:如果你的目标是一定的,那你就不要经常换“跑道”,否则,你永远无法到达目的地。

在立邦中国公司里,你很少听到大家在讨论什么“战略”,听得最多的,就是“服务、分销、促销、培训”等等这些字眼。无论是传统渠道点战、“个性配色中心计划”、“木器漆专家”概念店方案还是“净味全消”策略,计划的落实力度都远远大于计划本身。

立邦的销售服务是通过在大中城市建立直属办事处、在市场密集区建立服务中心5、保障措施,来最大程度地保证市场反应速度,用一系列的电子化流程来指导、指挥销售行为和分析、分享业务成果,让每个销售人员都可以从离它最近的“立邦服务中心”获得最快捷、最有效的支持。这种自营的以区域市场管理和经销商、消费者服务为主要职能的“立邦漆服务中心”,已经渗透到国内绝大多数的大中城市,在重点城市甚至直接渗透到“寸土寸金”的大卖场和专业市场。分属不同服务中心的销售代表们,在那里充当着“销售与服务双先锋”的角色。

一个门面不到15平方参与“绿动计划”的店铺数量超过千家米的普通商店,一个月营业额也许都不到1万的经销商,他们都是立邦销售代表、服务代表“工作笔记”里的推进目标,引导这些不同起点的商店朝着适合渠道趋势并结合自身特点的方向发展。这也就是公司要求的在有服务中心的城市做到“全程服务”,在没有服务中心的地区要做到“远程辐射”。这种服务介入,很多时候甚至是从新店开张前选址、装饰、招募店员时就已经参与。

很多小店主在立邦服务中心的支持下,用很短的时间完成了原始积累,实现了连锁经营或者专买或者专业工程推广的经营格局,走14种工程塑料性能与使用、工程塑料改性8大功能化上了持续良性的事业道路。立邦销售人员的压力不仅仅是每个月的销售指标,还有一个长期的以“经销商成长速度与质量”为内容的评价项。通过这种“服务中心”体系,立邦销售人员拥有的“可支配资源”是较大的,形式繁多的销售工具可以帮助销售代表推动产品人市、巩固市场份额、增强品牌美誉。

而多乐士也不甘示弱,作为ICI旗就把丈量载荷的大小问题转化成丈量该杆件总成的位移问题下的知名品牌,多乐士有足够多的“服务”理念在中国实验。自2005年开始,也就是多乐士进入中国的第11个年头,多乐士开始在中国推广其全新的营销模式。

“一站式体验”便是多乐士这其中的一个最大亮点,配合多乐士在全国各个重点城市相继启动多乐士旗舰店。在每家旗舰店,顾客在店中不仅可以享受到方便轻松的“一站式体验”,而且色彩体验也成为多乐士旗舰店一个十分重要的主题,它可以让顾客亲身体验颜色的精彩之处,激发他们更多的色彩灵感。消费者只要先用数码相机把家里需粉刷的房间拍成照片,然后把照片输入电脑,利用ICI公司自行研究开发的色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改,直到效果满意为止,只需短短2分钟,一张焕然一新的家居效果图就会呈现在面前,如此简单,消费者对家居装修设计的所有梦想就就这样轻松实现了。在简单而充满惊喜与乐趣的色彩搭配设计完成后,消费者还可以即时在店内选择所需的墙面漆进行现场的调色,店员还会根据资料计算出所需的油漆用量及安排送货服务,同时还可根据顾客的要求提供专业的施工服务。

此外,多乐士的各个旗舰店还推出了流动调色车服务。流动调色车是面向各个小区与楼盘提供上门服务的新型经营服务方式,车上配备了各种选色及调色的工具与设备,它的出现可以免除消费者为了挑选合适的颜色搭配方案而东奔西跑的麻烦,消费者甚至不需要亲临油漆店就可以享受到专业的选色与调色服务。

销售渠道博弈

品牌博弈是一种研究对手行为,并相互作用和保持均衡状态的方法。将博弈的观念引入品牌运营中,可以清楚地看清对手在营销环境中的各个环节,可以有效避免竞争策略的偏离,避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗;认清品牌真正的博弈对手,建立一种全新的互惠型竞争模式,让博弈双方共享成功的果实。

面对日益壮大的涂料市场与现实而诱人的应用前景,立邦目标明确,巨资投入,悉心布局着在华的每一间工厂,坚持“以主导型企业的姿态促进涂料工业发展”以及“用自己的技术开发领导世界潮流的产品”这两大主题的发展方针;积极推动,力图与同道者一起把中国涂料工业带进一个以高性能产品为主导、多样化的、全面产品竞争时代。

对于区域促销活动的策划、组织,立邦销售系统中的各分支机构有很大的当地化决策的权力,这也是他们的职责之一。这也使得分支结构能够根据具体的销售状况和消费喜好,迅速制定出适合当地客情的促销方案,而不强求全国一盘棋;从另一方面,也能加速每个办事处和服务中心的市场运作能力的自我提高。当然,促销申请、费用计划、效果评估都有系统的流程来监控管理,利用连贯上下的上促销模块,各地服务中心可以很方便的申请方案,管理者也能及时审批和跟踪实际运行状态,所有人也都可以共享来自其他地区的促销案例。

我们经常会看到立邦漆和许多著名品牌,如百事可乐、肯德基、雀巢捆绑在一起的丰富的产品促销;还有和当地大卖场、出租车公司、新华书店等合作的“亲近而实惠”的消费者奖励;也有直接深入到社区、专业市场、单位厂矿等带有服务内容的产品展示和社区服务。特别是后者,实施范围和举办频率都很大,并且纳入到全国每一个办事处和服务中心的常规工作日程。在双休日和节假日,常常是留下一个留守,其余的统统上市场、进小区,做促销成了服务中心人员主要的假日休闲方式。

立邦的这种促销的方式和频次,实质上就是想通过这种人性化的的促销表现和生动化的产品陈列,在形成品牌区隔的同时,也能够帮助人们消除对涂料产品的认知壁垒,促进购买兴趣及偏好的产生。

立邦根据销售需要,直接向导购下达促销指令,如本月对产品促销,将所获的奖金可能提高到10%以上,由于商家每天都要向立邦办事处报销量,而且是真实的销量,所以立邦公司能很准确地计算出该名导购的实际成绩。而每个立邦终端都与当地的办事处电脑联,每销售出一桶,商家必须当场将包装上条形码用专用机器输入电脑,然后将做该油笔业务的油工的姓名、号码同时输入电脑,同步传输到当地的办事处。这样一来,当地的办事处能够在当天就了解他管辖的所有终端当天的零售情况,每样单品的销量,是那些店走的,被哪位油工用了,这些数据他都能一目了然。

这样做的作用,不仅可以在第一时间了解每个终端的情况,而且每人地区的油工也会随着他这么做法,延续到对当地的油工情况逐步掌握。如果商家不听话,他可以毫无顾虑地更换商家,而根本不用顾及商家会不会把油工资源一起带走,因为可以马上将当地的油工资源交给新的商家。

反观多乐士,它的营销策略就另外一番风味了。比如,多乐士没有选择对立邦迎头痛击,相反,多乐士总是追随着立邦的身影出现:立邦广告频频出现在电视、路边,同一时段或街道我们肯定也能看见多乐士的形象出现;立邦漆的代言人是一群光屁股的婴儿,多乐士就找来两位6、7岁的活泼淘气的儿童;立邦推出3合一,多乐士就推5合一……经过这一系列的“模糊”化处理,多乐士进入了快速上升期。

在涂料领域立邦可为强势,多乐士是跟随者。作为多乐士而言,跟随者总要付出的多一些,多乐士知道立邦的销售模式有时是自己的“经营和依照”的模式,所以有时多乐士会不惜双倍的价钱去争一个现调点或是门面店,因为只有基础的工作做的比对手更出色,才不会落后。

有人问起百事可乐成功秘诀,得到的回答是:我们找到了一个优秀对手,这就是可口可乐。以可口可乐为镜,百事可乐成长迅速,他们的策略是:“永远比可口可乐在容量上多一点,永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间,永远比可口可乐低5分钱……”

因此,可以总结出品牌博弈基础是建立在博弈双方的基本共性,而对于品牌定义和消费者定义上有所区分,最终让消费者从透过心灵层面,来感受品牌和区分差异。作为一个市场竞争的参与者,品牌博弈是一面最好的镜子,能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手,无论是对于品牌力的塑造,或是产品力的提升都是一个完善和弥补。

相关链接:品牌历史

世界品牌实验室报道:ICI世界集团:即英国卜内门化学工业有限公司,多乐士品牌所属集团。ICI成立于1926年,总部设在英国。作为全球最大的建筑装饰漆供应商之一,其业务范围包括油漆业务、合成树脂业务、食品香料及调味品业务、个人卫生护理等区域性业务。ICI目前在全球55个国家和地区设有生产厂和办事处,雇员超过33000人,经营50000多个产品,产品行销100个国家和地区。

立时集团:东南亚立邦漆的简称(NipseaGroup),立邦漆所属公司。是新加坡吴德南集团在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业,负责管理东南亚区域立邦漆的所有业务活动,不断推动立邦在东南亚市场的发展。自1962年成立至今,立时机构业务横跨新加坡、中国、印尼、日本、韩国等国家和地区。目前拥有25余家工厂和6000多名职员。

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